饿了么口碑履新1周年从整合融合到聚合

2020-07-31 17:12:35 来源: 韶关信息港

饿了么、口碑“履新”1周年:从整合、融合到聚合

杨国英

4月2日,阿里全资收购饿了么满一年,口碑成为阿里“新角色”,实际也是一周年。

作为最新的动作,口碑、饿了么日前宣布下沉100个三四线城市——众所周知的是,饿了么之前不甚重视的三四线城市,恰好是美团的根基所在,这也意味着,2019年,饿了么、口碑对美团的一场大反攻不可避免……

阿里收购饿了么的95亿美金,带来了什么?质变来自量变的积累,辨识当下的行业形势,需要知道阿里收购饿了么的过去一年发生了什么。事实上,不同于简单的财务投资,任何一次战略性的收购动作,收购者与被收购者之间的互动,一个“合”字为上;像阿里这样一个以生态、经济体著称的企业,外界所期待的,是其能够在组织、业务、管理等方方面面将“合”字做到极致。

显然,在外界看来,饿了么被收购的故事从一开始,核心就是饿了么、口碑与阿里生态的协同效应。顺着“合”的思路,饿了么、口碑在过去一年里在阿里生态中的整合、融合、聚合,进而正在对行业产生的深刻影响,均不难察觉。

1、

组织层面的整合,从阿里本地生活服务公司的诞生开始全面落地!

在阿里,虽然看起来动作很快,但组织整合只有在充分酝酿成熟后才会落地,事实上,早在去年10月口碑、饿了么的合并之前,甚至也早在阿里宣布收购饿了么之前,阿里对本地生活服务领域的组织调整就已经开始——口碑在去年2月开始直接向阿里集团CEO张勇汇报,为本地生活公司做好了铺垫。

组织整合,意义在于为饿了么、口碑确立了一个有价值、可执行的战略目标,这个意义是长远的。换言之,继阿里新零售之后,本地生活服务开始成为阿里的又一块战略高地,而“到店”的口碑与“到家”的饿了么合体,又可以直接对标美团的大众点评和外卖。组织整合的关键在于人心合一,因此,不得不提的是,去年7月,饿了么拿出几十亿启动了为期两个月的“夏季战役”, 现在看来,这一战役对于收购动作之后迫切需要的提振的士气起到了关键的作用,顺应战略需求的组织梳理事实上已经是人心所向,因此也就变得水到渠成。

阿里的赋能,在饿了么的组织整合上有更深的体现。阿里收购饿了么之后,饿了么的组织架构更趋扁平化、机动性——在饿了么推出的“城市经理制”,使得饿了么的交易和物流两大线条被握在一线负责人手中,因而更加协同;而阿里的“大中台、小前端”理念使得饿了么开始加强中台建设,从而可以在运营上给出方向性的指引。这里的一放一收,使得业务执行和运营战略两个层面之间的关系更加良性。

就口碑而言,组织上的变化也是显而易见的。口碑开始对标美团的到店板块,就发生在饿了么与口碑合并前后,随之而来的组织变化,最明显的是线下人员全面扩编,覆盖的城市则从数十个增长到上百个。换言之,与饿了么合并、全面扩编背后,实则是口碑在阿里生态下被赋予了空前清晰的发展方向和战略目标。

2、

业务上的融合,在饿了么、口碑融入阿里的过去一年,同样跑得很快。

饿了么、口碑与阿里业务生态融合,有一个广为人知例证:在世界杯期间,饿了么的用户可以一边通过优酷看直播,一边下单啤酒小龙虾……类似的场景,在饿了么、口碑与阿里生态之间,并不鲜见。

口碑、饿了么融入阿里生态,业务层面上的协同效应是最为直观的,协同的空间之大,阿里本地生活服务公司总裁王磊看得最清楚,一方面,阿里从实物电商延伸到本地服务电商是顺理成章,另一方面,饿了么的即时配送是阿里新零售的基础设施,最后一方面,饿了么的高频支付场景天然是阿里金融业务发力的最佳选择。显然,这几个方面,基本上覆盖了新零售、会员体系、营销、物流、金融等各种领域和商业要素。

阿里有庞大的产品矩阵,因此在业务上,饿了么开始帮助餐饮品牌在整个阿里产品矩阵(比如优酷、天猫)中做营销;阿里的新零售业务发展很快,而目前,大润发、欧尚、三江、新华都、中百超市、顺客隆等全国千余家商超门店,都已经采用饿了么的蜂鸟配送;饿了么的即时配送和菜鸟的城际配送协同,也使得天猫、淘宝的订单可以在30分钟或当天就完成配送。换言之,在互补的意义上,阿里生态极大拓展了饿了么的业务边界。

至于口碑这块业务,早在2017年上半年,口碑的日交易笔数就突破2000万笔,同期美团只有1800万笔,而作为业务协同的一个案例,去年天猫双11当天,一个口碑APP就卖出1200万份吃喝玩乐套餐,是行业平均水平的4倍。要知道,目前口碑的流量池不只有一个口碑APP,还有支付宝TAB页和饿了么APP,这些构成了几千万DAU,业务协同之下,把这些流量转化成交易也并不难——口碑的到餐和到综都有明确的商业模式,餐饮服务以POS硬件切入,在打通数据的基础上通过点餐、订位、排号等服务和营销提升B端业务的价值。

3、

在行业竞争层面,值得一提的是数字化带来的聚合效应——与阿里生态的能量聚合,使得饿了么、口碑的作战能力倍增,一场对美团的战略大反攻,实际上已经在发生。

讲数字化能力,阿里如果自称第二,没人敢称第二。而事实上,数字化不仅是阿里新零售的之魂,也是饿了么、口碑与阿里生态的聚合之根。阿里CEO张勇说得好,数字化将成未来商业分水岭,“未来没有线上和线下的差别,但会有数字化商业和非数字化商业的差别”。

与阿里新零售和本地生活服务深度整合同步,饿了么和口碑都在全力推进本地生活市场的数字化进程。其中,口碑以移动支付和手机点单为抓手,将线下门店的交易、用户、商品逐步数字化,这些数据日后会成为商家客群分析、精准营销、原材料采购、金融借贷的核心依据;饿了么也在帮助商户建立、升级中小商户的数字系统,外卖、点单、供应链、金融服务,都在帮助商家积累数据、优化经营管理。

转回文章开篇提到的饿了么、口碑的最新动作——饿了么、口碑的数字红利向三四线城市的释放,对于美团来说尤其是致命的。一方面,美团的经营模式是流量+复制,这是传统的玩法,盈利基本靠收割、而不靠基于数字化的价值创造,近一年间,商户对美团不断加码的提点怨声载道,背后就是这个道理;另一方面,美团虽然也公开启动了数字化,但美团的数字化,和饿了么、口碑集阿里生态(特别是新零售)之力的数字化,完全是两个概念;最后一方面,据媒体披露,口碑饿了么在多地市场占有率突破50%,在一些重点城市的市场份额一路上涨,换言之,面对饿了么、口碑的攻势,美团在竞争白热化的一二线城市已经有些扛不住,而饿了么、口碑下沉三四线城市,意味着将直抵美团腹地,在下沉环节,饿了么、口碑的下沉,实际上是阿里服务触角的下沉,这意味着,饿了么、口碑在三四线城市的数字化,将体现出前所未有的聚合力。

事实上,饿了么、口碑喜谈数字化红利,对当下所谓的市场份额,并不真正在意。其合理性在于,本地生活领域的空间还很大,单是4万亿的餐饮市场,外卖在其中的占比还不足10%,现在谈份额,尚无意义。也因此,用数字化带来的聚合力定义饿了么、口碑的大反攻是更有价值的,要知道,目前餐饮商户的数字化营销水平和电商相比,差距可能在数年之上,这个机会,背靠阿里数字化生态的饿了么、口碑,显然是志在必得的。

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