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一络营销渠道概述

2018-10-31 14:03:43

(一)络营销渠道概述

1、络营销渠道功能

与传统营销渠道一样,以互联作为支撑的络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。

(1)订货系统。它为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者的需求信息,以求达到供求平衡。一个完善的订货系统,可以限度降低库存,减少销售费用。

(2)结算系统。消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有:信用卡、电子货币、上划款等。而国内付款结算方式主要有:邮局汇款、货到付款、信用卡等。

(3)配送系统。一般来说,产品分为有形产品和无形产品,对于无形产品如服务、软件、音乐等产品的业务覆盖全球,实现全球快速的专递服务,以致于从事上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此,专业配送公司的存在是国外上商店发展较为迅速的一个原因所在,在美国就有良好的专业配送服务体系作为络营销的支撑。

2、络营销渠道特点

在传统营销渠道中,中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位,是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联的发展和商业应用,使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联的虚拟性所取代,同时互联的高效率的信息交换,改变着过去传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。互联的发展改变了营销渠道的结构。

利用互联的信息交互特点,上直销市场得到大力发展。因此,络营销渠道可以分为两大类:一类是通过互联实现的从生产者到消费(使用)者的络直接营销渠道(简称上直销),这时传统中间商的职能发生了改变,由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业配送公司,提供货款上结算服务的上银行,以及提供产品信息发布和站建设的ISP和电子商务服务商。上直销渠道的建立,使得生产者和终消费者直接连接和沟通。

另一类,是通过融入互联技术后的中间商机构提供络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时,新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击,如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联对其零售市场的侵蚀,在2000年元月份开始在互联上开设上商店。基于互联的新型络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同,传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商,而络间接营销渠道只需要一个中间环节。

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